本帖最后由 Insigne 于 2017-8-23 15:28 編輯
4 X& p( N7 t( u$ I* U3 m$ T) l/ t' v$ S+ b% v
1、大家希望用奇招來逆轉(zhuǎn)，這是錯的
6 \) ]9 F* |* y( q, q& T7 Y* l1 p1 Q ?* p
“最壞的時候已經(jīng)過去了，……我們第二季度出貨2316萬部，環(huán)比增長70%，重返世界前五。” 這是雷軍在8月17號發(fā)的一篇名為《小米如何成功逆轉(zhuǎn)》的文章中的一段話，他稱之為小米“又創(chuàng)造了一個奇跡”，就是他之前說的“世界上沒有任何一家手機公司，銷量下滑之后能夠成功逆轉(zhuǎn)，除了小米”。 其實吧，看看OV的增長勢頭，想想華為的穩(wěn)健，現(xiàn)在說小米成功逆轉(zhuǎn)，為時過早，但對比三星在中國手機市場的大潰敗，對比沒落的昔日王者諾基亞、HTC，雷軍確實不容易。
8 K: Z* `0 y3 C% i% {
20178231136393578.jpg (49.36 KB, 下載次數(shù): 77)
下載附件
保存到相冊
2017-8-23 15:20 上傳
, ^9 w6 w+ I$ \. E( J
小米陷入困境的主要原因，還是近兩年消費者的結(jié)構(gòu)的巨大變化，智能手機的增量市場從一二線城市轉(zhuǎn)到了三四線，從線上轉(zhuǎn)到線下，死守終端渠道的OV等來了春天，線上線下全面開花的華為穩(wěn)守第一。 , F; _' n# L, q! l, }( ~
那些來不及轉(zhuǎn)身的大部分對手，包括小米，就只能望梅止渴了。 ) f. A: B4 m b2 P; @% x) N# I+ h
“逆襲”這兩個字，除了領(lǐng)先者，人人都想要，但用雷軍的話來說，“大家希望用奇招來逆轉(zhuǎn)，這是錯的”。 3 t- _' _2 i& J- j8 I/ Z
什么是對的呢？
; a6 j. @7 W& a2 l# R
“守正比出奇更重要”。
5 J' ^' v$ k4 k3 i; C
2、為什么小米不能賣得貴一點？ $ _8 M9 I4 w7 ^+ \- H$ s1 `6 c
之前看過一篇采訪，有記者問小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強“有沒有讓您覺得比較困惑或者痛苦的時候”，他說： 5 K1 H: l& Z/ }8 c& d# b o
“苦惱就是，老有人為你擔心，整天說要給你支招，說小米不行了，然后要找你聊天。”
3 T' y7 l$ v8 N( s
回顧這兩年，所有分析小米為什么失敗的文章都在支招，其實就是兩招：先是要小米學華為，后是要小米學OV。 . W% R x& s# I3 x* C% x
學華為干嘛呢？進入中高端市場。學OV干嘛呢？提高對線下渠道的控制。
$ E& T2 Z; A+ j9 }" |, o3 P+ m& m
這兩招都有一個共同點，要提價，要提升毛利率。
2 A3 j0 }- L- [( ]* [- h! U0 n
《國際電子商情》的首席分析師孫昌旭說，他每回見雷軍，都建議把小米手機賣貴一點，提升品牌形象，有更多的利潤空間提升渠道的積極性。
9 p3 `- R% M- |
賣貴點兒就能提升品牌形象？這就好像以為到國外留學一圈，回頭就能拿高薪一樣。 ; Z3 v. y' Z% C+ h( t) [, b
眾所周知，小米當年是打著“高配低價“的旗幟進入手機市場，一路沖上出貨量No.1。 ! w0 Y) t: i1 \& L2 J: _
又要高配，又要控制成本，小米的代價就是“整體上的平庸”，沒有打動人的特色，但也圈了一群很有特色的米粉，主張“手機不是用來裝逼”、“配置性能決定一切”。
8 q1 `- u% G, r; n- `% C
這個策略用久了，就成了品牌價值的核心，輕易不能打破。
$ U( a9 N( S( V8 t
雷軍很懂小米的用戶，每回上旗艦新機型，總要在媒體上放風，這回要上3000、上4000，但發(fā)布會上PPT一打：2499！這就是在不斷強化“高配低價”這個品牌核心。 ; I* W# d- H# }& M% ~1 P' y
小米下了大決心和血本做了MIX全面屏，既然是概念機，完全可以定到5000元，最還是落在3499——寧可被罵，也不能破壞品牌認知。
# Z# j) N: a4 e1 W. X' S8 V
就像雷軍說的：“按照這樣的定價策略（高配低價）如果要4000元以上，除非鑲嵌一顆寶石”。
) e6 q- `' V2 A: a
用雷軍自己的話來說：“把產(chǎn)品做好做便宜，讓用戶不要思考，買東西的時候不看價錢，這樣的銷售效率才能做到最高。”
3 Q: \; N2 I; i' t0 p
我用過三款小米手機，最爛的小米3，一充電變成“電熨斗”，半年就壞了，但在換機時，我還是毫不猶豫地繼續(xù)留在小米陣營，不為別人，就為相信小米是“購買效率最高”的產(chǎn)品。 / X0 {# i n4 G, `# k! a& A, Q0 m: U
品牌形象是消費者認知的“最大公約數(shù)”，輕易不會變化。“提升品牌形象”這句話，絕對是廣告?zhèn)鞑ソ绲拇蠛鲇啤?/font> + t7 u# t+ F# L5 ]3 g' ~; x
3、為什么小米不能走OV模式？% w* a" f! k% l$ b6 N: d
) b1 ?# @8 i; T+ x9 R' [ 再說說小米該不該學習“高定價高毛利高渠道補貼”的“OV模式”的問題。 3 o) ?0 \" b4 s b
這倒是非常現(xiàn)實的問題，畢竟90%的手機還是在線下實體店賣掉的，就算是首先打出互聯(lián)網(wǎng)模式的小米，線下也占了一半的銷量。 3 C& Z' a ?7 W' g B
OV的渠道不是一夜之間建成的，當“中華酷聯(lián)”為運營商定制千元機時，OV在重組步步高留下的終端；當“小米”憑借互聯(lián)網(wǎng)模式橫掃手機市場時，OV還在精細化鋪渠道。 , A( W$ u. L: y- y0 j2 i
OV模式的本質(zhì)是“精細化的終端布局、激勵手段、團隊建設(shè)”，這種古老而有效“人海戰(zhàn)術(shù)”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反而非常不適應(yīng)，就像BAT做不了團購、外賣、打車、共享單車。 1 y: z3 s7 L$ {8 ]2 C H8 p
就算是學習能力爆棚的華為，當年很容易地把小米模式copy到榮耀上，但也學不了OV模式。
4 b% z7 w* \; |, [' c
更重要的是，小米在線下遇到的問題，不是渠道控制力的問題，而是產(chǎn)品方向的問題。 7 B9 x6 Y5 ^8 T, r0 ~/ t8 X
很多人（包括我）以前對OV總有一種偏見，認為它不過是騙騙那些不懂手機的四五線消費者。 A6 o' {1 Z/ s$ [ t/ u
直到有一回，我在浙東某小鎮(zhèn)上，被熱情的OPPO銷售員拉進店里，親手從盒子里拿出一臺R9（還是R9s？），為我打開，并送到我的手上時，我瞬間明白了，為什么它會成為2016年最火的機型。 9 m3 U, X1 S5 c
OPPO的特點是強化那些在第一次接觸時特別容易被消費者感知的賣點，比如，觸摸的手感、相機的體驗、甚至開機畫面所表現(xiàn)的屏幕特質(zhì)，這樣一來，促銷員就很容易說服那些想買2000價位手機的消費者，硬生生地提升500元的預(yù)算。 5 {- b* f5 f3 `! S
小米的體驗則完全相反，發(fā)布會上跑分的那一瞬間是燃點，然后小米營銷的重點就是要把“性能怪獸”的話題傳播熱度一直到維持到正式開售，直到你下一單的那一刻。
- i& r9 {' u G9 B% v+ z6 n& t1 ?
同樣是以營銷為引擎的企業(yè)，基因卻大不相同。如果說OV是為了面對面推銷而生的產(chǎn)品，那么小米就是“為跑分而生”的手機，大家彼此彼此。
, { w3 m. D% L- k. @" q/ [- c8 b
“為跑分而生”的手機，天生就是為了滿足性能配置類網(wǎng)絡(luò)傳播話題而設(shè)計“科技宅男”，不可能成為整個手機大賣場里的“第一眼美女”。
+ n- D" Q8 K! I5 p \- v( U6 Z
想學OV？你不想想OV當年為什么不學小米呢？學習是一件很危險的事，尤其是在困境中，你很可能在學習中迷失自己本來的優(yōu)勢。
" m" O: }; l1 k/ w; n8 F
小米上半年回歸前五名，如果仔細分析上榜機型，口碑很好的小米6剛剛上市，被稱為 “黑科技”的小米MIX，供應(yīng)量有限——仍然是那幾款紅米在貢獻銷量。 8 M" P2 G5 k. U0 Q/ l$ d
雷軍在文中重點講了創(chuàng)新，但包括“小米之家”的新零售模式、小米硬件生態(tài)鏈，等等，都和手機業(yè)務(wù)無關(guān)。
9 |! L6 ^ x# H {8 l8 o
小米已經(jīng)不是以前的那個小米，但小米手機仍然是之前那個小米手機。
6 Q% {5 m7 z, W; L- v
一個巨頭企業(yè)的衰退是很可怕的事，上升的時候，有多順，下降的時候，就有多背。那么大的研發(fā)生產(chǎn)團隊、那么多上下游合作渠道，會一下子從以前的資產(chǎn)變成負擔，一點點壓垮你。 + k5 c' f5 y+ W/ O: p7 ^
從這個意義上來講，雷軍能夠讓小米手機走出衰退的泥濘，尤其是在“要不要堅持高性價比”這件事上，雷軍頂住了所有人的質(zhì)疑，是相當不容易的。
0 {- j1 x# h2 @3 k. c) M! p
除了小米硬件生態(tài)鏈的提前布局，除了管理上的“補課”，更重要的原因就是——保持核心競爭力不動搖。
3 X* K. h2 I7 V( A. J" I- g+ d
用雷軍的話說：“遇到困難一定是某個基本功出了問題，守正比出奇更重要。其實企業(yè)都是被自己擊敗的，只有當你守正了，立住之后至多是好一點差一點，然后你再想奇招怎么勝出。” 9 U# B! O5 g9 z0 T- ]( |! w
4、為什么漢王的堅持不能逆轉(zhuǎn)電紙書的敗局？ 5 `: k, ~7 e" P ^4 v
當然，并不是說只要堅持你就一定能等到逆襲的那一天。如果偏離了核心競爭力，你的堅持只能讓你在麻煩中越陷越深。 漢王在電紙書上的慘敗就是最好的例子。 , ]+ ?5 ^9 W$ K; V5 g# V9 r
漢王在2008年才開發(fā)了第一款電紙書，到了2010年，電紙書產(chǎn)品已經(jīng)成為占公司營收71%的主力產(chǎn)品，并且創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)板的第一個高增長神話。
/ f/ h8 B. n7 G& W# }2 `$ z
于是，漢王對電紙書產(chǎn)品加大投入，包括持續(xù)增加研發(fā)、廣告預(yù)算、版權(quán)內(nèi)容購買等。
" \6 P( Q* o# U
20178231136409166.jpg (24.42 KB, 下載次數(shù): 80)
下載附件
保存到相冊
2017-8-23 15:23 上傳
+ b/ J- g7 e" u5 W7 g+ W
然而付出并沒有得到回報，漢王的電紙書業(yè)務(wù)收入反而迅速下降，導(dǎo)致2011虧損近5億元。 * x7 s. T5 H5 q- c! P
相比雷軍的穩(wěn)健，在電紙書上遇到困境之后，漢王的堅持更加激進。
0 `+ _+ i; s ~9 s3 D) G; J
為了支持電紙書業(yè)務(wù)，漢王竟然收縮產(chǎn)品線，賣掉了前景看好的智慧交通子公司漢王智通。
& c8 n X0 ~, y: s) ^
為大兒子上私立名校，不惜賣掉小兒子，可結(jié)果更悲慘，漢王的電紙書業(yè)務(wù)從此一蹶不振，到2016年營收僅一千多萬，比2010年下降了98%，幾乎可以忽略不計。 ( h! d- T: D; n& o
20178231136415613.jpg (25.27 KB, 下載次數(shù): 90)
下載附件
保存到相冊
2017-8-23 15:23 上傳
! [, ` b" a" H& M) |; E f/ a
為什么漢王的堅持，沒有得到想要的回報？
& v, u# X* e% t( E; B& Q
打敗你的，未必是你的老對手。2010年4月IPAD的上市，使得電子閱讀器市場的高速增長嘎然而止，全球市場整體出貨量，由2011年的2320萬臺下降到2015年的780萬臺。 9 L* S6 l4 p: J/ ] w J9 t5 K" x
20178231136422888.jpg (14.17 KB, 下載次數(shù): 98)
下載附件
保存到相冊
2017-8-23 15:24 上傳
. k* f5 W V* A: z" v2 B5 P0 V
（中國市場同樣在不斷萎縮） 風已經(jīng)沒了，豬還在假裝飛。 ! Z9 A/ V/ f# { e- R5 G N
但這不是最重要的理由，畢竟其中的大玩家kindle的市場份額也越來越高。
\2 O/ }: Q% T5 {; k. S# J3 ^
問題還最出在核心競爭力上，漢王的核心競爭力是什么呢？
. ?- ^, s) F: @4 |: Q+ [
漢王在電紙書之前的核心技術(shù)是“圖片和手寫輸入直接轉(zhuǎn)化成文字”，這不吹牛，我還買過他們的掃描筆，識別率很高，非常好用。 但這個技術(shù)跟電紙書沒有半毛錢關(guān)系，生產(chǎn)電紙書的核心技術(shù)是E-ink生產(chǎn)的電子墨水，漢王不過是一個下游廠商。
: K% o5 u( {( E/ K& r5 g# K
我的第一本電紙書就是漢王，閱讀體驗很好，但也就是不傷眼而已，任何一個電子閱讀器都可以提供。所以兩年后換機時，就換成了可以直接推送網(wǎng)頁的kindle。 0 `. p" z* Y4 E# r2 T; x8 w
一個自己涉足才三年，沒有核心優(yōu)勢的業(yè)務(wù)上，為什么漢王當年會如此“執(zhí)著”呢？ M9 l# m7 O: q0 {
這又是一個細分市場龍頭企業(yè)在資本市場迷失方向的故事。
2 d. V- n7 O1 W6 r+ C" b
2008年漢王申請上市時，并沒有電紙書業(yè)務(wù)，所以發(fā)行價不高。中國市場的魔幻在于，二年漫長的上市等待期，足以讓一個全新的業(yè)務(wù)橫掃95%的市場份額。 + o4 q' s" L! A3 o
上市后，漢王以“電紙書概念第一股”的身份一路暴漲，一度創(chuàng)下過A股最貴上市公司的輝煌。 " t/ d, c8 `8 @
一貫低調(diào)的“技術(shù)男”，變成了資本市場的“網(wǎng)紅”，上市公司拿到了錢，當然要承受投資者對高增長的期待。
2 g* {/ L/ A$ N: G) i+ D
擁有核心技術(shù)的智能識別業(yè)務(wù)在當時還太小眾，漢王騎虎難下，不得不在“看上去很美”但卻是非核心領(lǐng)域的電紙書上下重注，慘敗的命運實為必然。
! J: C# S# w( X3 c0 T" Y# l
漢王科技最初脫胎于中科院自動化所文字識別工程中心，2017年的年報中，漢王的業(yè)營又回歸到人臉、文本、圖像識別等核心技術(shù)領(lǐng)域，但經(jīng)過這幾年的折騰，曾經(jīng)在這個領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的漢王，已經(jīng)跟眾多玩家站在同一個起跑線上，浪費它在人工智能方面的企業(yè)基因。 4 ~8 E: S, t% `! [( T* a' e. Z3 r
當你的堅持，不是因為核心競爭力，而僅僅是因為別人對你的期待，僅僅是因為你吹過的牛逼，那么，你被打臉，是早晚的事。 ! X5 U4 h9 V0 G+ r$ T, M2 }3 l
5、做好內(nèi)功等風來+ F# H! _, \% \$ j
, P/ A- ?1 t# e- K& Q 2015年，喜歡找標桿的雷軍找到了新榜樣——美國會員制連鎖超市Costco： ; v/ P/ I e5 T$ V
“結(jié)果晚上回來大家說東西太好了，我就問怎么個好。其實就一件事，便宜。所以第二天一大早我就去Costco了，站了15分鐘我說我懂了，正好跟我想的東西一模一樣！” 6 g+ ?. n, u8 T c6 y1 u
“這個創(chuàng)始人用了15年的時間才讓美國人民相信Costco，因為大家都覺得無奸不商嘛，你肯定蒙我了。進了Costco，不用挑、不用看價錢，只要閉上眼睛買，這是一種‘信仰’”。
0 S7 Q% N0 c4 t4 o! }) g5 O
幾年前講互聯(lián)網(wǎng)思維時，雷軍的想法是市場主流；但到了今天，大家都在講“消費升級”了，還在講Costco的雷軍，絕對算是一個異數(shù)。
* I) B, w& e) s* t; t( i
2013年，全國學小米的時候，OPPO內(nèi)部開會，CEO陳明永認為OPPO不能過分強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，并在隨后兩年，繼續(xù)專注線下，5萬多家門店擴張到了20多萬家。 . ?5 a9 B7 H5 R0 g/ F; S
其實做生意這件事，永遠有一種最簡單的做法：守好自己最擅長的一畝三分地，做好內(nèi)功等風來。
& P2 E) x' l' P) E, I. W7 \5 W* u: s) J" O9 E! d3 e
當年OV不也是守著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專賣店，被業(yè)內(nèi)笑稱“廠妹機”嗎？ 4 k: i9 u8 O+ B h$ e( j
微信公眾號 人神共奮
% X p/ b& ^2 h | 
發(fā)表于 2017-8-23 15:20:23
QQ好友和群
QQ空間
發(fā)表于 2017-8-23 18:23:29
